MANAJEMEN PEMASARAAN

DAUR  HIDUP  PRODUK  (DHP) /

PRODUCT  LIFE  CYCLE  (PLC)

•       Setiap produk berjalan melalui sebuah daur hidup – lahir, pengenalan, tumbuh, dewasa, dan akhirnya penurunan/mati karena munculnya produk-produk muda yang mampu memenuhi kebutuhan konsumen dengan lebih baik.

•      Daur Hidup Produk (DHP) bermula pada saat perusahaan menemukan dan mengembangkan sebuah gagasan  produk baru.   Selama masa pengembangan produk baru, biaya investasi bertambah.  Setelah perusahaan meluncurkan produk tersebut, penjualan melewati suatu masa pengenalan, kemudian melalui masa pertumbuhan yang kuat, disusul masa kedewasaan, dan akhirnya memasuki masa penurunan.  Sementara itu laba bergerak mulai dari negatif ke positif,  mencapai masa puncaknya selama kurun waktu antara masa pertumbuhan dan masa kedewasaan, kemudian menurun.

DHP  menghadapkan perusahaan pada dua tantangan besar :

•      Masalah pengembangan produk baru  :  setiap produk pasti menurun, perusahaan harus mengembangkan sebuah proses untuk menemukan produk baru menggantikan produk lama.

•      Masalah strategi daur hidup produk : perusahaan/pemasar harus  memahami perjalanan usia produknya, dan menyesuaikan strategi pemasarannya ketika melewati tahap-tahap DHP yang berbeda-beda.

•      Banyak perusahaan hanya memusatkan pada pengelolaan produk yang ada,  dan gagal mengembangkan produk baru demi masa depan perusahaannya. Perusahaan perlu mencari keseimbangan antara kedua ekstrim tersebut.

Alasan pengembangan produk baru :

•      Perubahan selera

•      Perkembangan teknologi

•      Ketatnya persaingan

Produk baru diperoleh melalui dua cara :

•      Aqusition :  membeli perusahaan, paten, lisensi untuk meproduksi produk yang semula dihasilkan orang lain.

•      New product development :  membentuk bagian riset dan pengembangan pada perusahaan sendiri.

•      Yang dimaksud dengan pengembangan produk baru (cara kedua) adalah produk asli, produk yang disempurnakan, produk yang dimodifikasi, dan produk dengan merk baru yang dikembangkan melalui upaya riset.

•      Hasil penelitian yang menunjukkan tentang tingkat kegagalan produk baru :

•      Barang-barang konsumsi                    40 %

•      Produk industrial                                 20 %

•      Jasa                                                     18 %

•      Penelitian lain yang dilakukan terhadap 700 orang konsumen menyimpulkan bahwa tingkat keberhasilan bagi produk-produk baru  hanya sebesar 65 %.

•      Mengapa banyak produk baru yang mengalami kegagalan ?

•      Kekurangan gagasan produk baru yang penting

•      Pasar yang terpecah-pecah

•      Mahalnya proses pemngembangan produk baru

•      Kekurangan modal

•      Pendeknya jangka waktu DHP

•      Langkah-langkah pengembangan produk baru :

•      Membangkitkan gagasan

•      Penyaringan

•      Pengembangan dan pengujian

•      Strategi pemasaran

•      Analisis bisnis

•      Pengembangan produk

•      Pengujian pasar

•      Komersialisasi.

Ada beberapa tipikal pola DHP :

•      Pola huruf “S”

•      Pola “daur berdaur”

•      Pola” berlekuk”

PRODUK  DAN  MERK

Apakah  produk itu?

Sebuah raket, pemangkas rambut, tari jaipongan, tamasya ke pulau bali, mobil niaga,  semangkuk bakso, sepuluh tusuk sate, konsultasi KB, ikut seminar,  semuanya adalah produk.

Produk adalah  segala  segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, pembelian, pemakaian atau konsumsi yang dapat memenuhi kebutuhan/keinginan. Ia meliputi benda pisik, orang, tempat, organisasi, gagasan, dan lain-lain.

Produk item adalah suatu unit yang mudah dibedakan karena ukuran, harga, bentuk atau ciri lainnya. Kadang-kadang item disebut sebagai stock keeping unit atau product variant.

Dalam mengembangkan suatu produk, perencana produk mebagi kedalam tiga tingkatan :

1.      Produk inti (core product), merupakan kemasan dari suatu servis/layanan pemecahan masalah.  Konsep ini menjawab pertanyaan “apa yang sebenarnya dibeli oleh konsumen?”

2.      Produk berwujud,  merupakan  bentuk produk yang dapat ditangkap oleh panca indra. Produk berwujud dapat memiliki sampai lima karakteristik : tingkat mutu, ciri, mode, merk, dan kemasan.

3.      Produk tambahan,  merupakan manfaat dan servis tambahan yang dapat ditawarkan kepada pembeli. Keberhasilan IBM  sebagian disebabkan karena kesadaran bahwa konsumen lebih tertarik pada pemecahan masalah. Sementara para pesaing sibuk menjual perangkat keras dengan menyebut ciri-ciri atau bentuk khas dari komputer yang ia tawarkan.

Pembagian produk kedalam tig konsep tersebut mendorong pemasar untuk memperhatikan sistim konsumsi secara menyeluruh. Pemasar akan menemukan banyak argumentasi penawarannya secara konprehensif serta efektif.

Theodor Levit berkata :  persaingan pada masa sekarang bukanlah antara apa yang dihasilkan oleh berbagai perusahaan, tetapi persaingan diantara apa yang mereka tambahkan pada out-put pabriknya dalam bentuk kemasan, servis,  iklan, petunjuk bagi pelanggan, pembelanjaan, syarat penyerahan barang, pergudangan dan hal-hal lain yang bernilai bagi konsumen.

Kalsifikasi produk

Produk dapat diklasifikasikan dalam tiga kelompok menurut daya tahannya :

a.      Barang tahan lama

b.      Barang tidak tahan lama  

c.       Jasa (service)

Klasifikasi barang konsumsi

Barang konsumsi adalah barang yang dibeli dengan tujuan untuk pribadi/pemakaian akhir.

Pemasar biasanya mengklasifikasikan  barang konsumsi atas dasar kebiasaan membeli para konsumen. Karena cara konsumen berbelanja/membeli mempunyai implikasi langsung terhadap  strategi pemasaran.  Atas dasar kebiasaan membeli, barang konsumsi dibedakan menjadi :

a.      Barang konveniens

b.      Barang toko

c.       Barang spesial

d.      Barang yang tidak dicari.

Klasifikasi barang industrial

Barang industrial adalah barang yang dibeli oleh perorangan atau organisasi untuk diolah lebih lanjut atau digunakan dalam menjalankan sebuah bisnis.

Barang industri dapat dikelompokkan menurut fungsinya :

a.      Bahan dan suku cadang

b.      Barang modal

c.       Bahan bantu dan jasa.

Merk

Konsumen memandang merk sebagai bagian intrinsik dari  suatu produk, dan pemberian merk dapat menambah nilai produk tersebut.

Sebotol minyak wangi Avon  (misalnya) dipandang sebagai minyak wangi bermutu tinggi dan mahal. Tapi minyak wangi yang sama jika disajikan dalam sebuah botol tanpa merk akan dipandang sebagai minyak wangi murahan yang bermutu rendah meskipun wanginya persis sama.

Dengan demikian, keputusan pemberian merk merupakan aspek penting dalam strategi produk.

Dibawah ini beberapa definisi kunci tentang merk :

Ø  Merk :  sebuah nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi dari semuanya dengan maksud untuk mengidentifikasi produk atau jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk atau jasa pesaing.

Ø  Nama Merk :  bagian dari suatu merk yang dapat dilafalkan atau diucapkan. (misalnya Avon, UTA 45, bank mandiri, dsb)

Ø  Tanda Merk :  bagian dari suatu merk yang dapat dikenali tapi tidak dapat dilafalkan seperti simbol, desain dan semacamnya (kelinci untuk majalah play boy, Singa intuk perusahaan film MGM, pohon beringin untuk golkar, kepala banteng untuk PDIP, dsb)

Ø  Merk Dagang :  merk atau bagian dari suatu merk yang mendapat perlindungan hukum karena mampu memperoleh hak secara eksklusif. Sebuah merk dagang melindungi hak eksklusif penjual untuk menggunakan nama merk dan atau tanda merk.

Ø  Hak Cipta :  hak syah ekslusif untuk memproduksi, menerbitkan dan menjual bahan dan bentuk tulisan, musik atau karya seni.

Pemberian merk telah tumbuh demikian kuatnya sehingga dewasa ini hampir tidak ada barang yang tidak bermerk. Garam dikemas  dalam kemasan produsen dengan ciri khusus, jeruk distempel dengan nama penanamnya, mur dan baut dibungkus dalam kertas kaca dan label distributor, komponen mobil seperti busi, ban dan filter mengandung nama merk yang berbeda dari merk mobil. Bahkan ayam bakar/goreng pun diberi merk.

Sebaliknya, belakangan ini timbul gerakan kembali ke keadaan “tidak bermerk” terutama untuk barang-barang farmasi/obat-obatan. Obat generik misalnya dikemas secara sedrehana tanpa ada identifikasi pabrik, dengan tujuan untuk menurunkan biaya bagi konsumen dengan mengurangi biaya pengemasan dan iklan. Jadi ada dua pendapat yang setuju dengan pemberian merk dan pendapat yang menentang pemberian merk.

Timbullah pertanyaan : Mengapa pemberian merk itu penting?, Siapa yang beruntung? Seberapa besar biaya untuk pemberian merk ?  Kita akan membahas masalah ini dari berbagai sudut pandang : pembeli, penjual, dan masyarakat.

Sudut pandang pembeli.

Nama  merk dapat membantu pembeli dalam hal :

a.      Mengenali mutu produk

b.      Meningkatkan efisiensi pembeli

c.       Menarik perhatian konsumen.

Sudut pandang penjual

a.      Memudahkan penjual memproses pesanan

b.      Nama merk dan merk dagang memberikan perlindungan hukum terhadap ciri khas produk.

c.       Memberi kesempatan bagi penjual untuk menarik konsumen.

d.      Membantu penjual melakukan segmentasi pasar.

e.      Merk yang baik membantu meningkatkan citra perusahaan.

Sudut pandang masyarakat

  Dari sisi ini pandangan masyarakat terbelah menjadi dua, ada yang mendukung  dan ada yang menentang pemberian merk.  Yang mendukung, memberikan alasan  sebagai berikut :

a.      Pemberian merk dapat membedakan mutu produk.

b.      Pemberian merk dapat meningkatkan inovasi di dalam masyarakat, karena banyak variasi dan pilihan produk bagi konsumen.

c.       Pemberian merk meningkatkan efisiensi bagi konsumen.

Pihak yang menentang menganggap bahwa pemberian merk itu merupakan sesuatu yang berlebihan.  Alasan mereka adalah :

a.      Pemberian merk dapat menimbulkan perbedaan yang salah dan tidak berguna, terutama dalam homogenitas kategori produk.

b.      Pemberian merk mengakibatkan harga yang tinggi, karena memerlukan pengemasan, iklan dan biaya  lain yang cukup besar.

c.       Pemberian merk meningkatkan kesadaran status orang-orang yang membeli merk tertentu untuk mempengaruhi orang lain.

Keputusan tentang pemberian merk.

Dalam keputusan mengenai pemberian merk,  produsen memiliki beberapa pilihan :

a.      Produk dijual dengan merk pabrikan (disebut juga merk nasional)

b.      Produk dijual dengan merk privat (disebut juga merk perantara atau merk distributor)

c.       Produsen menghasilkan beberapa jenis produk, sebagian dijual dengan merk pabrikan, sebagian lagi dijual dengan merk distributor.

Seringkali  terjadi persaingan antara merk pabrikan dan merk perantara (disebut perang merk).  Dalam konfrontasi ini, perantara mempunyai banyak kelebihan.  Rak pada toko pengecer sangat terbatas, sisi lain banyak pabrikan lain yang siap menggantikan produk mereka melalui distribusi dengan menggunakan merk perantara maupun merk pabrikan.  Produsen yang menjual dengan merk pabrikan seringkali menjadi frustrasi. Mereka enggan mengeluarkan biaya besar untuk pengemasan dan periklanan .  Dalam pada itu para distributor melakukan banyak tekanan pada pabrikan  agar lebih banyak memberikan potongan, dan pabrikan mendapatkan rak dan ruangan yang cukup. Inilah dilema merk pabrikan nasional. 

Keputusan mutu merk

Mutu atau kualitas adalah tolok ukur kemampuan suatu merk untuk melakukan fungsi-fungsinya.

Dengan demikian mutu merupakan rangkuman istilah yang berhubungan dengan keawetan, keandalan, kecermatan, kemudahan operasi, kemudahan pemeliharaan dan perbaikan dan ciri lainnya yang berada pada produk.  Sebagian dari ciri itu dapat diukur secara obyektif.  Ditinjau dari sudut pemasaran, mutu harus dapat diukur  dari segi persepsi pembeli.

Kebanyakan merk ditetapkan pada salah satu dari empat tingkat mutu :  rendah, sedang, tinggi,  sangat tinggi.  Survey membuktikan bahwa  profitabilitas meningkat mengikuti mutu merk.

Perusahaan juga harus memutuskan bagaimana cara mengelola mutu merk dari waktu kewaktu. Ada tiga strategi yang dapat dipilih salah satu  :

a.      Meningkatkan mutu

b.      Mempertahankan mutu

c.       Menurunkan mutu.

Jika semua perusahaan saling bersaing untuk menjual barang bermutu tinggi,  maka strategi mempertahankan mutu mungkin lebih tepat dari pada meningkatkan mutu. Mutu harus dipilih dengan memperhatikan segmen pasar.  Banyak perusahaan yang tidak memperbaiki mutu produk mereka dari pertama kali dikeluarkan.  Ada juga beberapa perusahaan yang mengurangi mutu produk utnuk mengurangi  biaya yang terus meningkat, dengan harapan bahwa pembeli tidak begitu memperhatikan adanya perbedaan.  Dari sisi konsumen mungkin ada yang menyukai produk (pakaian) yang tahan lama dan mengikuti mode, tapi ada juga yang lebih suka dengan pakaian tahan lama meskipun tidak mengikuti mode. Mungkin ada konsumen yang menyukai makanan yang bergizi dan lezat, tapi ada juga yang yang lebih suka gizi meski tidak lezat.

PROMOSI  (KOMUNIKASI PEMASARAN)

Marketing Mix  meliputi :    Product  -> barang/jasa yg dpt ditawarkan kepasar

                                                  Price       -> harga yg harus dibayar oleh konsumen

                                                  Place      ->  tempat dimana konsumen menemukan prodk            tsb.

                                                  Promotion -> komunikasi pemaaran

Promotion Mix meliputi  :      IKLAN (ADVERTISING)

                                                   SALES PROMOTION

                                                   PESONAL SELING

                                                   HUMAS (PUBLIC RELATION)

Promosi (komunikasi pemasaran) adalah sarana bagi perusahaan untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen , secara langsung maupun tidak langsung, tentang merk dan produk yang dijual.

Intinya, komunikasi pemasaran merepresentasikan “suara” perusahaan  dan merknya serta merupakan sarana dimana perusahaan dapat membuat dialog dan membangun hubungan dengan konsumen.

Pemasaran modern lebih dari sekedar mengembangkan produk yg baik, menetapkan harga yg menarik, dan membuat produk itu mudah diakses oleh pelanggan sasaran. Perusahaan juga harus berkomunikasi dengan pemegang kepentingan saat ini dan potensial serta dengan masyarakat umum.

Bauran komunikasi pemasaran atau disebut promotion mix terdiri dari : iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan publisitas, acara dan pengalaman, pemasaran langsung, pemasaran interaktif, pemasaran dari mulut kemulut, dan penjualan personal.

Proses komunikasi terdiri dari 9 elemen : PENGIRIM, PENERIMA, PESAN, MEDIA, PENYANDIAN, PENGARTIAN SANDI, UMPAN BALIK, DAN GANGGUAN. Untuk menyampaikan pesan, pemasar harus menyandikan pesan dengan cara memperhitungkan bagaimana pemirsa sasaran biasanya mengartikan pesan. Mereka juga harus memindahkan pesan melalui media yg efisien menjangkau pemirsa sasaran dan mengembangkan saluran umpan balik untuk mengamati respons pesan.

Pengembangan komunikasi efektif melibatkan tujuh langkah : 1). MENGIDENTIFIKASI PEMIRSA SASARAN, 2). MENENTUKAN TUJUAN KOMUNIKASI, 3). MERANCANG KOMUNIKASI, 4). MEMILIH SALURAN KOMUNIKASI, 5). MENETAPKAN TOTAL ANGGARAN KOMUNIKASI, 6). MEMUTUSKAN BAURAN KOMUNIKASI, 7). MENGELOALA PROSES KOMUNIKASI PEMASARAN YG TERINTEGRASI.

Mengidentifikasi pemirsa  sasaran, pemasar harus menutup semua celah yg ada antara persepsi publik saat ini  dan persepsi dari citra  yg ingin dibentuk. Tujuan komunikasi dapat melibatkan kebutuha kategori, kesadaran merk, sikap terhadap merk, atau maksud pembelian merk. Perumusan komunikasi memerlukan penyelesaian tiga masalah :  APA YANG AKAN DIKATAKAN (stragei pesan), BAGAIMANA MENGATAKANNYA (strategi kreatif), SIAPA YANG HARUS MENGATAKANNYA (sumber pesan). Saluran komunikasi bisa pribadi (penasehat, ahli, dan saluran sosial) atau non-pribadi (media, suasana, dan acara).

Dalam memutuskan bauran komunikasi pemasaran, pemasar harus mempelajari berbagai keunggulan dan biaya dari setiap alat komunikasi dan peringkat pasar perusahaan. Mereka juga harus mempertimbangkan jenis pasar produk dimana produk itu dijual, seberapa siap konsumen melakukan pembelian, dan tahap produk dalam siklus hidup produk. Mengukur efektivitas bauran komunikasi pemasaran melibatkan menanyai anggota pemirsa ssaran apakah mereka mengenali atau mengingat komunikasi, berapa kali mereka melihatnya, apa yh mereka ingat, apa yg mereka rasakan tentang kounikasi itu, dan sikap mereka sebelumnya dan saat ini terhadap produk dan perusahaan.

Mengelola dan mengkoordinasikan seluruh proses komunikasi memerluka komunikasi pemasaran terintegrasi (IMC) : perencanaan komunikasi pemasaran yg mengakui nilai tambah rencana konprehensif yg mengevaluasi peran strategis barbagai disiplin komunikasi dan menggabungkan disiplin-disiplin ini  untuk memberikan kejelasan, konsistensi, dan dampak maksimum melalui integrasi sempurna dari berbagai pesan.

Televisi, media yg sejak lama dinilai paling berhasil. Iklan televisi semakin dikritik terlalu mahal, dan lebih buruk lagi tidak seefektiv dulu. Kritikus berpendapat bahwa konsumen melewatkan terlalu banyak iklan dengan berpindah-pindah saluran, dan iklan TV sulit menghasilkan kesan yang kuat. Beberapa kritikus mengklaim bahwa iklan masa depan adalah milik iklan on-line. Pendukung iklan TV tidak setuju, mengingat bahwa dampak multi indra dari TV belum terkalahkan dan bahwa tidak ada pilihan media lain yang menawarkan dampak potensial yang sama.

Alat-alat promosi.

Iklan adalah semua bentuk terbayar dari presentasi non-pribadi dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor tertentu. Iklan tidak hanya meliputi perusahaan bisnis, tetapi juga badan amal, nirlaba, dan pemerintah.

Pengembangan program iklan  adalah proses lima tahap : 1). Menentukan tujuan iklan, 2). Menetapkan anggaran, 3). Memilih pesan iklan dan strategi kreatif, 4). Memutuskan media, 5). Mengevaluasi komunikasi dan pengaruh penjualan.

Promosi penjualan  terdiri dari berbagai koleksi alat insentif, kebanyakan jangka pendek, dirancang untuk merangsang pembelian yg lebih cepat atau lebih besar terhadap produk atau jasa tertentu oleh konsumen atau perdagangan. Promosi penjualan meliputi alat untuk  promosi konsumen, promosi dagang, serta promosi bisnis dan tenaga penjualan (pameran dagang dan konvensi, kontes wira niaga, dan iklan khusus). Dalam menggunakan promosi penjualan, perusahaan harus menentukan tujuannya, memilih alat, mengembangkan program, menguji program, mengimplementasikan dan mengendalikannya, serta mengevaluasi hasil.

Acara dan pengalaman  adalah sarana untuk menjadi bagian dari saat-saat khusus dan relevan yang lebih pribadi dalam kehidupan konsumen. Keterlibatan dalam acara ini dapat memperluas dan memperdalam hubungan sponsor dengan pasar sasarannya, tetapi jika hanya dikelola dengan tepat.

Hubungan masyarakat  melibatkan berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individualanya. Saat ini banyak perusahaan menggunakan pemasaran hubungan masyarakat (MPR) untuk mendukung departemen pemasaran  dalam promosi dan pembentukan citra korporat atau produk. MPR dapat mempengaruhi kesadaran publik dengan biaya yang hanya sebagian dari biaya iklan dan seringkali jauh lebih kredibel. Alat utama humas adalah publikasi, acara, berita, pidato, kegiatan layanan masyarakat dan media identitas.

Strategi kreatif  adalah cara pemasar menterjemahkan pesan dalam komunikasi tertentu.  Kita dapat menggolongkan dua daya tarik : 1). Daya tarik informasional,   2). Daya tarik transformasional.

Daya tarik informasional  mengelaborasi  atribut atau manfaat produk/jasa.  Daya tarik transformasional   mengelaborasi manfaat atau citra yang tidak berhubungan dengan produk. 

Daya tarik ini mungkin menggambarkan jenis orang macam apa yang menggunakan merk tertentu.  Atau jenis pengalaman apa yang dihasilkan dari penggunaan merk tertentu.  Daya tarik transformasional sering meningkatkan emosi yang akan memotivasi pembelian.

SALURAN   PEMASARAN

Saluran pemasaran (marketing channels) adalah sekelompok organisasi  yang saling bergantung dan terlibat   dalam proses pembuatan produk atau jasa  yang disediakan  untuk digunakan atau dikonsumsi . Saluran pemasaran  merupakan seperangkat alur  yang diikuti produk atau jasa  setelah produksi, berakhir dalam pembelian dan digunakan oleh pengguna akhir.

Sisitim saluran pemasaran (marketing channel system) merupakan sekelompok saluran pemasaran  yang digunakan oleh perusahaan, dan keputusan tentang system ini merupakan salah satu keputusan terpenting yang dihadapi manajemen.

Di Amerika Serikat

Ø  Anggauta saluran kolektif     :    tingkat margin antara 30% - 50% dari harga jual akhir.

Ø   Anggauta saluran kolektif    :    iklan                 antara  5% - 7 %  dari harga jual akhir.

Fungsi saluran pemasaran

Ø  Mengubah pembeli potensial  menjadi pelanggan yang menguntungkan.

Ø  Tidak  hanya melayani pasar, tapi juga membentuk pasar.

Saluran pemasaran yang dipilih mempengaruhi semua keputusan  pemasaran,  misalnya tentang penetapan harga, tenaga penjualan dan keptusan iklan.  Saluran pemasaran  juga mencakup komitmen  jangka panjang  dengan  perusahaan lain  serta  sejumlah kebijakan   dan prosedur.

Ketika produsen mobil merekrut penyalur independen untuk menjual mobilnya, produsen tidak dapat membeli mereka atau menggantinya dengan gerai yang dimiliki perusahaan.  Pada saat yang sama, penentuan/pemilihan saluran bergantung pada strategi pemasaran perusahaan dengan memperhatikan S, T, P.  Pemasar harus memastikan bahwa keputusan pemasaran  di semua bidang yang bebeda dibuat secara kolektif untuk memaksimalkan nilai.  

Dalam mengelola saluran/perantara, perusahaan harus memutuskan berapa besar usaha yang dilakukan untuk menjalankan strategi dorong atau strategi tarik.  Strategi dorong (push strategy) menggunakan tenaga penjualan, uang promosi dagang, atau sarana lain produsen untuk mendorong perantara membawa, mempromosikan, dan menjual produk ke pengguna akhir.  Strategi dorong tepat digunakan jika loyalitas merk  dalam satu kategory rendah, pilihan merk dilakukan di toko, produk menjadi barang impuls, dan manfaat produk dipahami dengan baik.  Dalam strategi tarik (pull strategy), produsen menggunakan iklan, promosi dan bentuk komunikasi lain untuk meyakinkan konsumen agar meminta produk dari perantara sehingga mendorong perantara memesan produk tersebut. Strategi tarik dapat diterapkan ketika ada loyalitas merk yang tinggi dan keterlibatan yang tinggi dalam kategori tersebut, konsumen mampu menerima perbedaan antar-merk, dan konsumen sudah memilih merk sebelum pergi ke toko. Perusahaan obat-obatan hanya mengarahkan iklannya pada dokter dan rumah sakit, menyusul aturan/panduan iklan TV yang membuka jalan bagi perusahaan farmasi untuk menjangkau konsumen secara langsung.

MANFAAT PERANTARA PEMASARAN

Dahulu, para kafilah dagang biasa melakukan perjalanan jauh dari satu kota ke kota yang lain sambil membawa dagangannya menggunakan kereta kuda, keledai, kerbau, unta dll. Mereka singgah dari satu kota ke kota  lain, menjual dagangan mereka dan membeli barang-barang dari daerah setempat untuk dijual ke daerah lain. Perjalanan kafilah dagang ini bukan tanpa resiko, karena sewaktu-waktu bahaya dapat mengancam mereka, mungkin faktor alam, perampokan, serangan binatang buas dan penyakit.  Gambaran sederhana itu dapat menjelaskan kepada kita bahwa para kafilah dagang di zaman itu telah menjalankan fungsi distribusi. Kegiatan distribusi kemudian mengalami perkembangan sejalan dengan kemajuan di bidang teknologi, transportasi dan komunikasi.

Perkembangan perantara pemasaran memungkinkan konsumen mendapatkan berbagai manfaat berupa :

Ø  Manfaat waktu  (time utility)

Ø  Manfaat tempat (place utility)

Ø  Manfaat kepemilikan (ownwership utility)

Selain itu, dewasa ini semakin berkembang sistim layanan pengantaran (delifery services) yang banyak ditawarkan oleh restoran atau rumah makan cepat hidang seperti Mc Di, KFC, CFC dll. Hal ini dimungkinkan dengan dukungan sistim komunikasi, transportasi, dan teknonologi yang dimiliki. Pelanggan dapat menikmati makanan yang dipesan via telepon, dengan kwalitas yang sama seperti apabila pelanggan menikmati langsung di restoran tersebut.  Dengan demikian sistim distribusi telah dapat memberikan jasa tambahan kepada pelanggan, dan apabila dikelola dengan baik dapat memberi nilai tambah bagi program pemasaran perusahaan.

KATEGORI   PENGECER

Berdasarkan faktor-faktor seperti  : jenis pelayanan, banyaknya pengecer, strategi harga, kelengkapan produk, pengecer dapat dikelompokkan  menjadi beberapa kategori.

1.      Department stores.  Toko pengecer besar yang dikelola menjadi departemen-departemen terpisah, seperti peralatan rumah tangga, peralatan olah raga dsb, dan menawarkan suatu lini pelayanan pelayanan penuh dan bauran produk yang luas.

2.      Discount stores.  Toko pengecer yang menawarkan berbagai macam barang dagangan pada harga yang rendah dan dengan pelayanan minimum  (pusat grosir Alfa)

3.      Specialty stores.  Toko pengecer yang hanya menawarkan lini produk tertentu. (sepatu bata)

4.      Supermarkets.  Toko pengecer besar  dengan sistim swalayan  yang menawarkan berbagai macam bahan makanan dan sejumlah produk non-makanan. (Hero)

5.      Hypermarkets.  Toko pengecer yang menggabungkan supermarkets dengan discount stores. Produk yang ditawarkan lebih dari 50.000 item, meliputi bahan makanan, perabot rumah tangga, pakaian, dll.

6.      Convenience stores.  Toko pengecer kecil yang berlokasi di tempat yang nyaman dan dibuka untuk waktu yang lama, dan jumlah itemnya terbatas.

7.      Catalog stores.  Toko yang menyediakan persediaan barang  dalam jumlah banyak, dimana pembeli bisa memperoleh informasi produk dari katalog yang dikirimkan kepada konsumen.

8.      Chain stores.  Satu dari dua atau lebih toko yang sama yang dimiliki oleh perusahaan yang sama.

KONFLIK DALAM SALURAN PEMASARAN

Jenis-jenis konflik apa yang timbul dalam saluran pemasaran?

Apa sebab-sebab utama yang menimbulkan konflik dalam saluran pemasaran?

Apa yang dapat dilakukan untuk mengatasi situasi konflik tersebut?

Jika produsen membentuk sebuah saluran pemasaran vertikal yang terdiri dari pedagang besar dan pengecer. Produsen berharap teradinya kerja sama saluran. Dalam hal ini kerja sama biasanya menghasilkan keuntungan saluran total yang lebih besar daripada jika setiap anggota saluran bertindak hanya berdasarkan kepentingan sendiri. Dengan kerjasama, anggota-anggota saluran dapat lebih efektif, melayani dan memuaskan pasar sasaran. Sisi lain, dalam saluran perantara tertentu juga berpotensi menimbulkan konflik antar saluran, antara produsen dan saluran.

Konflik saluran vertikal  terjadi apabila ada konflik antara berbagai tingkat  dalam saluran yang sama. Misalnya, General Motor mengalami konflik dengan penyalur-penyalurnya ketika mencoba menjalankan kebijaksanaan tentang pelayanan, harga, dan iklan. Coca-cola juga mengalami konflik dengan para produsen botolnya yang juga menerima pembotolan Dr. Peper.

Konflik saluran horizontal terjadi apabila ada konflik antara anggota-anggota pada tingkat saluran  yang sama. Beberapa penyalur mobil Ford di Chicago mengeluh terhadap penyalur-penyalur Ford Chicago lainnya yang mengiklankan diri terlalu agresif. Beberapa franchise Pizza Inn mengeluh mengenai franchise Pizza Inn lainnya yang meniru ramuan-ramuannya, mempertahankan pelayanan yang kurang baik, dan melukai citra Pizza Inn secara keseluruhan. Dalam kasus ini, pemimpin saluran harus membangun kebijaksanaan yang jelas dan mampu dilaksanakan, dan dapat bertindak cepat untuk mengontrol tipe konflik ini.

Konflik saluran berganda terjadi apabila produsen telah membangun dua atau lebih saluran yang bersaing satu dengan lainnya dalam penjualan untuk pasar yang sama. Apabila Levi Straus menerima pendistribusian Jeannya melalui Sears dan Penney selain juga melalui saluran tokok-toko khusus, maka toko khusus itu sangat tidak suka dengan hal itu. Ketika beberapa produsen pakaian Ralph Lauren, Liz Claiborne dan Anne Klein membuka tokonya sendiri, maka toko serba ada yang menjual pakaian-pakaian produksi mereka itu tidak menyukainya. Apabila perusahaan Zenith setuju  menjual televisinya melalui toko barang massal tertentu, itu mengecewakan toko-toko peralatan Tv dan radio yang independen. Konflik saluran berganda akan tinggi apabila anggota-anggota satu saluran mendapatkan harga yang lebih rendah (berdasarkan volume yang lebih besar) atau ingin bekerja dengan margin yang lebih rendah.

Sebab-sebab terjadinya konflik saluran.

Ø  Ketidak sesuaian tujuan. Misalna produsen akan meningkatkan pertumbuhan yang cepat melalui kebijaksanaan harga yang rendah. Sisi lain penyalur lebih suka bekerja dengan margin yang tinggi dan mengejar keuntungan jangka pendek.

Ø  Peranan dan hak-hak yang tidak jelas, misalnya IBM menjual komputer pribadi dalam jumlah besar melalui organisasi penjualannya sendiri, dan penyalur yang berlisensinya juga mencoba menjual dalam jumlah besar. Batas-batas wilayah, kredit untuk penjualan, dan lai-lain hal yang tidak jelas dapat menyebabkan konflik.

Ø  Perbedaan persepsi, produsen dapat optimistik terhadap pandangan ekonomi jangka pendeknya dan menginginkan penyalur-penyalurnya memiliki persediaan. Tapi penyalur-penyalur itu merasa pesimistis mengenai pandangan ekonomi jangka pendek.

Ø  Ketergantungan yang besar dari perantara terhadap produsen. Penyalur tunggal, seperti penyalur otomotif nasibnya sangat dipengaruhi oleh perancangan produk dan keputusan harga dari produsen.

Masalahnya bukan hanya bagaimana menghilangkan konflik, tapi juga bagaimana mengelola konflik secara lebih efektif.

1.      Tujuan-tujuan superordinat. Anggota-anggota saluran  dapat mencapai kesepakatan mengenai tujuan fundamental, apakah ingin tetap hidup?, meraih pangsa pasar?, kualitas tinggi?, atau kepuasan pelanggan?. Ini dapat terjadi apabila anggota saluran menghadapi ancaman dari luar. Pengalaman tersebut akan memberi pelajaran bahwa dengan kerja sama yang lebih erat dapat mengurangi ancaman.

2.      Pertukaran pegawai (exchange of person) antara dua atau lebih tingkat saluran. Misalnya eksekutif GM dapat bekerja di tingkat saluran, sebaliknya dari penyalur dapat bekerja di GM dalam wilayah penyalurannya. Dengan demikian diharapkan akan timbul penghargaan terhadap sudut pandang lainnya dan lebih mempunyai pemahaman apabila kembali pada kedudukannya.

3.      Menyeleksi perantara khusus dan memotivasinya dengan bauran hubungan perdagangan yang mempunyai biaya yang efektif. Tujuannya adalah membangun kemitraan  dan pemrograman distribusi. Anggota-anggota saluran harus secara berkala di evaluasi misalnya penjualan masa lalunya, bandingkan dengan hasil penjualan anggota saluran lainnya. Dari evaluasi dapat memnghasilkan penambahan atau pengurangan anggota saluran  dan jika mungkin memodifikasi seluruh sistim saluran.

STRATEGI  DAN  PROGRAM  PENETAPAN  HARGA

Harga  merupakan salah satu elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan;  sedang  elemen lain menghasilkan biaya.

Psikologi  konsumen dan penetapan harga

Konsumen sering memproses informasi harga secara aktif :

a.      Menterjemahkan harga berdasarkan pengalaman masa lalu.

b.       Komunikasi formal.  (iklan, telpon penjualan, brosur dll)

c.       Komunikasi informal (teman, kolega, anggauta keluarga)

d.      Titik pembelian atau sumberdaya on-line.

Keputusan pembelian berdasarkan pada bagaimana konsumen menganggap berapa harga aktual saat ini yang mereka pertimbangkan – bukan harga yang ditawarkan pemasar.  Konsumen mungkin memiliki batas bawah, dimana harga yang lebih rendah dari batas itu menandakan kualitas yang buruk. Batas atas, dimana harga yang melebihi batas tersebut dianggap berlebihan/mahal.  Adalah penting untuk memahami  bagaimana konsumen mempersepsikan harga. Dibawah ini kita bahas tiga topik penting, yaitu harga referensi, asumsi harga-kualitas, dan akhiran harga.

Harga refernsi

Ketika mempelajari produk, konsumen sering menerapkan harga referensi (reference price) yaitu membandingkan harga yang diteliti dengan harga referensi internal yang mereka ingat atau dengan kerangka referensi  eksternal sepert “harga eceran reguler” yang terpasang.

Asumsi harga-kualitas

Banyak konsumen menggunakan harga sebagai indikator kualitas.   Penetapan harga yang tinggi menunjukkan kualitas barang juga tinggi, demikian juga sebaliknya. Penetapan harga pencitraan sangat efektif  untuk produk  sensitif ego.  (parfum, mobil mewah, kosmetik dll)

Akhiran harga

Banyak penjual yakin bahwa harga harus berakhir dengan angka ganjil. Pelanggan melihat barang dengan harga  Rp 299 berada pada kisaran Rp 200, dan bukan Rp 300. Survey membuktikan bahwa konsumen cenderung memproses harga dari “kiri ke kanan” dan bukan dengan membulatkan.

Bagaimana Perusahaan Menetapkan Harga?

Prosedur enam langkah penetapan harga :

1.      Memilih tujuan penetapan harga

a.      Kemampuan bertahan.

b.      Laba saat ini maksimum

c.       Pangsa pasar maksimum

d.      Pemerahan pasar maksimum

e.      Kepemimpinan kualitas produk

2.      Menentukan permintaan

a.      Sensitifitas harga

b.      Memperkirakan kurva permintaan

c.       Elastisitas harga permintaan

3.      Memperkirakan biaya.

a.      Jenis-jenis biaya dan tingkat produksi

b.      Produksi terakumulasi

c.       Kalkulasi biaya target.

4.      Menganalisis biaya, harga, dan penawaran pesaing

5.      Memilih metode penetapan harga

a.      Penetapan harga mark-up

b.      Penetapan harga tingkat pengembalian sasaran.

c.       Penetapan harga nilai anggapan

d.      Penetapan harga nilai

e.      Penetapan harga going rate

f.        Penetapan harga jenis lelang

6.      Memilih harga akhir

Pemasar harus mempertimbangkan beberapa faktor :

a.      Dampak kegiatan pemasaran lain

b.      Kebijakan penetapan harga perusahaan

c.       Penetapan harga berbagi keuntungan dan resiko

d.      Dampak harga pada pihak lain.

Merespons perubahan Harga

Kapan perusahaan menurunkan harga ?

a.      Ketika kapasitas pabrik berlebih

b.      Ketika ingin mendominasi pasar melalui biaya murah.

Namun demikian, kebijakan penurunan harga dapat menjadi jebakan bagi perusahaan ybs :

Ø  Jebakan kualitas produk

Ø  Jebakan pangsa pasar rentan

Ø  Jebakan saku tipis

Ø  Jebakan perang harga

Kapan perusahaan menaikkan harga ?

                                                            Sebelum         Sesudah

Harga                                                  $  10                $  10,10                       naik  1 %

Unit terjual                                              100                    100

Pendapatan                                         $  1.000           $  1.010

Biaya                                                         970              970

Laba                                                    $     30 $     40             naik  33 %

Perusahaan  akan menaikkan harga jika :

Ø  Inflasi  (penetapan harga antisipatif)

Ø  Kelebihan permintaan, ( D > S )

Harga dapat ditetapkan dengan cara sbb (dampaknya berbeda terhadap pembeli)

-          Penetapan harga kutipan tertunda

-          Klausa peningkatan harga

-          Penguraian

-          Pengurangan diskon.

DHP :  Karakteristik & Tanggapan.

KARATERISTIK	Pengenalan	Pertumbuhan	Kedewasaan	Penurunan
Penjualan Laba Arus kas Pelanggan Pesaing	Rendah Tak berarti Negatif Inovatif Sedikit	Tumbuh cepat Puncak Sedang Pasar masal Bertambah	Tumbuh lambat Menurun Tinggi Pasar masal Banyak	Merosot Rendah/nol Rendah Kons. Kesiangan Berkurang
TANGGAPAN
STRATEGIK BIAYA PMSRAN TTK BRT PMSRAN DISTRIBUSI HARGA	Memperluas pasar Tinggi Awarenes Tak merata Tinggi	Penetrasi pasar Tinggi(menurun) Preferensi merk Intensif Rendah	Mempertahan kan share Merosot Kesetiaan merk Intensif Terendah	Produktivitas Rendah Selektif  Selektif Meningkat