Harga merupakan
salah satu elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan; sedang
elemen lain menghasilkan biaya.
Psikologi konsumen dan penetapan harga
Konsumen sering
memproses informasi harga secara aktif :
a. Menterjemahkan harga berdasarkan pengalaman masa lalu.
b. Komunikasi
formal. (iklan, telpon penjualan, brosur
dll)
c. Komunikasi informal (teman, kolega, anggauta keluarga)
d. Titik pembelian atau sumberdaya on-line.
Keputusan pembelian berdasarkan pada bagaimana
konsumen menganggap berapa harga aktual saat ini yang mereka pertimbangkan –
bukan harga yang ditawarkan pemasar. Konsumen
mungkin memiliki batas bawah, dimana harga yang lebih rendah dari batas itu
menandakan kualitas yang buruk. Batas atas, dimana harga yang melebihi batas
tersebut dianggap berlebihan/mahal.
Adalah penting untuk memahami
bagaimana konsumen mempersepsikan harga. Dibawah ini kita bahas tiga
topik penting, yaitu harga referensi, asumsi harga-kualitas, dan akhiran harga.
Harga refernsi
Ketika mempelajari produk, konsumen sering menerapkan
harga referensi (reference price) yaitu membandingkan harga yang diteliti
dengan harga referensi internal yang mereka ingat atau dengan kerangka
referensi eksternal sepert “harga eceran
reguler” yang terpasang.
Asumsi harga-kualitas
Banyak konsumen menggunakan harga sebagai indikator
kualitas. Penetapan harga yang tinggi
menunjukkan kualitas barang juga tinggi, demikian juga sebaliknya. Penetapan
harga pencitraan sangat efektif untuk
produk sensitif ego. (parfum, mobil mewah, kosmetik dll)
Akhiran harga
Banyak penjual yakin bahwa harga harus berakhir dengan
angka ganjil. Pelanggan melihat barang dengan harga Rp 299 berada pada kisaran Rp 200, dan bukan
Rp 300. Survey membuktikan bahwa konsumen cenderung memproses harga dari “kiri
ke kanan” dan bukan dengan membulatkan.
Bagaimana
Perusahaan Menetapkan Harga?
Prosedur enam langkah penetapan harga :
1. Memilih tujuan penetapan harga
a. Kemampuan bertahan.
b. Laba saat ini maksimum
c. Pangsa pasar maksimum
d. Pemerahan pasar maksimum
e. Kepemimpinan kualitas produk
2. Menentukan permintaan
a. Sensitifitas harga
b. Memperkirakan kurva
permintaan
c. Elastisitas harga permintaan
3. Memperkirakan biaya.
a. Jenis-jenis biaya dan tingkat
produksi
b. Produksi terakumulasi
c. Kalkulasi biaya target.
4. Menganalisis biaya, harga, dan penawaran pesaing
5. Memilih metode penetapan harga
a. Penetapan harga mark-up
b. Penetapan harga tingkat
pengembalian sasaran.
c. Penetapan harga nilai
anggapan
d. Penetapan harga nilai
e. Penetapan harga going rate
f. Penetapan harga jenis lelang
6. Memilih harga akhir
Pemasar harus mempertimbangkan
beberapa faktor :
a. Dampak kegiatan pemasaran
lain
b. Kebijakan penetapan harga
perusahaan
c. Penetapan harga berbagi
keuntungan dan resiko
d. Dampak harga pada pihak lain.
Merespons
perubahan Harga
Kapan perusahaan menurunkan harga ?
a.
Ketika kapasitas pabrik berlebih
b.
Ketika ingin mendominasi pasar melalui biaya murah.
Namun demikian, kebijakan penurunan harga dapat
menjadi jebakan bagi perusahaan ybs :
Ø Jebakan kualitas produk
Ø Jebakan pangsa pasar rentan
Ø Jebakan saku tipis
Ø Jebakan perang harga
Kapan
perusahaan menaikkan harga ?
Sebelum Sesudah
Harga $ 10 $ 10,10 naik
1 %
Unit terjual 100 100
Pendapatan $ 1.000 $ 1.010
Biaya 970 970
Laba $ 30 $
40 naik 33 %
Perusahaan akan menaikkan harga jika :
Ø Inflasi (penetapan harga antisipatif)
Ø Kelebihan permintaan, ( D
> S )
Harga dapat
ditetapkan dengan cara sbb (dampaknya berbeda terhadap pembeli)
-
Penetapan harga kutipan tertunda
-
Klausa peningkatan harga
-
Penguraian
-
Pengurangan diskon.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar